Uma marca que realmente se destaca no mercado é aquela que surge primeiro na mente do consumidor quando ele pensa em um produto ou serviço. Esse é justamente o conceito de Top of Mind: a lembrança espontânea que os consumidores têm em relação a uma marca em determinada categoria.
Além de ser um indicador de reconhecimento, o Top of Mind é uma métrica estratégica que ajuda empresas a entenderem sua força no imaginário do público e a mensurar sua popularidade frente aos concorrentes.
Leia o artigo e saiba mais sobre os seguintes tópicos:
- O que é Top of Mind?
- Por que o Top of Mind é importante para as marcas?
- Como usar Top of Mind em pesquisas de mercado
- Como usar os resultados do Top of Mind
- Utilize dados para fortalecer sua marca
O que é Top of Mind?
Como o próprio termo em inglês já indica, o Top of Mind significa o que vem em primeiro lugar na sua mente. O conceito, então, está ligado a marcas e empresas que são as primeiras das quais os consumidores se lembram quando questionados.
Por exemplo: se alguém pergunta “qual é a primeira marca de refrigerante que você lembra?”, a resposta imediata revela quem ocupa o Top of Mind daquela categoria. Esse indicador mostra não apenas o reconhecimento da marca, mas também o quanto ela está enraizada no imaginário dos consumidores.
É importante diferenciar lembrança espontânea (quando o consumidor responde sem nenhum tipo de ajuda) de lembrança estimulada (quando ele escolhe entre uma lista de marcas apresentadas). O Top of Mind considera apenas a lembrança espontânea, o que torna esse dado ainda mais valioso, já que reflete a força natural da marca na mente das pessoas.
Por que o Top of Mind é importante para as marcas?
Estar no Top of Mind dos consumidores significa ocupar um espaço privilegiado: o da lembrança imediata. Essa posição é estratégica porque influencia diretamente o processo de decisão de compra. Afinal, quando uma marca é a primeira a ser lembrada, suas chances de ser escolhida aumentam significativamente.
Além disso, o Top of Mind funciona como um termômetro da força e relevância da marca no mercado. Ele mostra se os esforços de marketing, branding e comunicação estão realmente atingindo o público e criando conexões. Uma marca com altos índices de lembrança espontânea não apenas é reconhecida, mas também transmite confiança, credibilidade e preferência.
Outro ponto é que acompanhar essa métrica permite que empresas entendam melhor o seu posicionamento em relação à concorrência. Uma pesquisa pode revelar, por exemplo, se a marca está consolidada como líder de lembrança em seu segmento, se perdeu espaço ou se há oportunidades para reposicionamento.
Por fim, o Top of Mind é também um indicador de força a longo prazo. Marcas que conseguem manter esse espaço por anos seguidos tornam-se quase sinônimos da categoria em que atuam, o que reforça sua autoridade, amplia sua vantagem competitiva e contribui para a fidelização do público.
Como usar Top of Mind em pesquisas de mercado
Como já foi falado logo acima, o uso de Top of Mind em pesquisas de mercado consiste basicamente em uma única pergunta: Quando você pensa em determinado assunto/segmento/termo, qual é a primeira marca que vem à sua mente?
Essa pergunta deve vir logo no início das suas pesquisas, sem que outras perguntas anteriores possam influenciar o entrevistado. A marca mais citada espontaneamente pelos consumidores é considerada o Top of Mind daquele segmento ou tema.
Se, no início do questionário de pesquisa, você introduzir outro assunto, citar marcas ou mesmo o seu segmento, seu consumidor pode passar a responder a pesquisa a partir de algum viés. Isso vai contra a ideia de encontrar o Top of Mind, que deve ser totalmente espontâneo.
Mesmo consistindo em uma única pergunta, esse não precisa ser o único ponto do questionário. Assim como nas pesquisas NPS, você pode explorar mais pontos do comportamento do consumidor além da pergunta principal. Por isso, aproveite para investigar atributos do seu produto, medir a satisfação do cliente ou para saber mais sobre seu público.
No fim das contas, o Top of Mind ajuda a posicionar sua empresa dentro do seu segmento, então pergunte ao cliente as impressões sobre você e os principais concorrentes do seu negócio.
Para entender melhor como fazer isso, aprenda aqui a fazer a análise de concorrência do seu negócio.
